廣告(gao)(gao)是什么藝(yi)術?一個(ge)優秀的(de)(de)廣告(gao)(gao)總(zong)是能(neng)產生神奇的(de)(de)力量(liang)，它(ta)不(bu)僅能(neng)給客戶帶來良好的(de)(de)營銷效果，還(huan)能(neng)讓消費者產生消費的(de)(de)欲望，甚至使品(pin)牌理念深入(ru)人心。它(ta)什么時候開(kai)始的(de)(de)，每個(ge)人都有自己的(de)(de)觀點(dian)，它(ta)發生了——如果你現在在廣告(gao)(gao)業(ye)工作，每隔(ge)幾年(nian)，每隔(ge)幾天，你問自己是否想“在廣告(gao)(gao)業(ye)工作”。

生存的(de)(de)(de)問題一再出(chu)現，但這(zhe)是(shi)(shi)(shi)(shi)一個我(wo)們(men)通常(chang)不(bu)承認(ren)的(de)(de)(de)事(shi)(shi)實。你想(xiang)知道(dao)長(chang)時(shi)間工作(zuo)是(shi)(shi)(shi)(shi)否值得，與不(bu)講理的(de)(de)(de)客戶打交道(dao)是(shi)(shi)(shi)(shi)否是(shi)(shi)(shi)(shi)“你真(zhen)正想(xiang)做(zuo)的(de)(de)(de)事(shi)(shi)情(qing)”。你會開始關注廣(guang)(guang)告(gao)行業以外的(de)(de)(de)領(ling)域(yu)(通常(chang)是(shi)(shi)(shi)(shi)非(fei)營(ying)利(li)性組織)，就(jiu)好像做(zuo)一些(xie)好事(shi)(shi)可(ke)以驅除過去的(de)(de)(de)罪惡(e)。但重要(yao)的(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)(shi)，你要(yao)考慮(lv)我(wo)們(men)所做(zuo)的(de)(de)(de)(即廣(guang)(guang)告(gao))是(shi)(shi)(shi)(shi)否本質(zhi)上是(shi)(shi)(shi)(shi)邪惡(e)的(de)(de)(de)。創造精致的(de)(de)(de)幻(huan)想(xiang)，向人們(men)出(chu)售他們(men)并不(bu)真(zhen)正需要(yao)的(de)(de)(de)東西，這(zhe)樣做(zuo)對(dui)嗎?為(wei)了向孩子們(men)出(chu)售糖果、塑料玩具和炸薯(shu)條，研究、識別和喚起(qi)最原始的(de)(de)(de)情(qing)感(gan)是(shi)(shi)(shi)(shi)否合乎道(dao)德?藝術為(wei)商業服務合法嗎?

讓我(wo)們這么說吧:好(hao)的(de)廣(guang)告確實有效。不是所有的(de)廣(guang)告都(dou)是好(hao)廣(guang)告，但當它(ta)們是好(hao)廣(guang)告時，它(ta)們就(jiu)有神奇(qi)的(de)力量(liang)。它(ta)允許(xu)客戶(hu)用有限的(de)預算做出(chu)看起來很大的(de)東西。好(hao)的(de)廣(guang)告被復制，重復，并融入(ru)流行文化。重要(yao)的(de)是，它(ta)有助于銷售更多(duo)的(de)產品。如果你曾經在(zai)(zai)GEICO的(de)廣(guang)告里和任何人談論過壁虎，達斯·維德，或者霍普，你就(jiu)知道我(wo)在(zai)(zai)說什么了。

但與廣告的(de)(de)說服力相結合的(de)(de)是(shi)(shi)它(ta)對受眾的(de)(de)內在控制。它(ta)是(shi)(shi)如何把產品(pin)的(de)(de)目標(讓(rang)你聞起(qi)(qi)來很好)和(he)人(ren)們想要的(de)(de)東西(她(ta)注意(yi)到(dao)了(le)你)聯系起(qi)(qi)來的(de)(de)?它(ta)是(shi)(shi)如何用符號來讓(rang)人(ren)動情的(de)(de)(這塊閃亮的(de)(de)石頭是(shi)(shi)我們永(yong)恒愛情的(de)(de)象征(zheng)，對吧?)以(yi)及它(ta)如何避免在人(ren)們的(de)(de)腦海中形成一個象征(zheng)意(yi)義，使他們不會形成一個單一的(de)(de)品(pin)牌形象(例如，奧巴馬(ma)使用了(le)一個紅(hong)色、白色和(he)藍(lan)色的(de)(de)模板)。

當然(ran)，廣告可以(yi)是(shi)(shi)某種黑(hei)暗的(de)(de)(de)藝術，但它本質上是(shi)(shi)壞的(de)(de)(de)嗎?出售(shou)一(yi)些美麗、有意義(yi)、令人難忘的(de)(de)(de)東西，從根本上說真的(de)(de)(de)是(shi)(shi)錯誤(wu)的(de)(de)(de)嗎?我可以(yi)說“是(shi)(shi)”。是(shi)(shi)的(de)(de)(de)，人是(shi)(shi)脆(cui)弱的(de)(de)(de)，把他(ta)們不需要的(de)(de)(de)東西賣(mai)給他(ta)們是(shi)(shi)錯誤(wu)的(de)(de)(de)。是(shi)(shi)的(de)(de)(de)，廣告已(yi)經被扭(niu)曲很(hen)久了。是(shi)(shi)的(de)(de)(de)，廣告是(shi)(shi)一(yi)種無(wu)處不在的(de)(de)(de)文化(hua)垃圾。

我(wo)也可(ke)以(yi)說“不(bu)(bu)”。不(bu)(bu)，在(zai)電視、雜(za)志(zhi)和數字廣(guang)(guang)告(gao)告(gao)訴人們(men)出去(qu)買東(dong)西(xi)之(zhi)前(qian)，人們(men)想要(yao)的(de)是(shi)好(hao)(hao)東(dong)西(xi)。不(bu)(bu)，廣(guang)(guang)告(gao)沒有創造需求，反(fan)之(zhi)亦然，它直接(jie)指的(de)是(shi)一(yi)(yi)種(zhong)需求的(de)滿足(我(wo)渴了，這(zhe)個(ge)廣(guang)(guang)告(gao)告(gao)訴我(wo)要(yao)喝水(shui)，這(zhe)個(ge)廣(guang)(guang)告(gao)告(gao)訴我(wo)要(yao)喝蘇打(da)水(shui))。不(bu)(bu)，廣(guang)(guang)告(gao)并不(bu)(bu)比一(yi)(yi)個(ge)陌生人推(tui)薦一(yi)(yi)家餐(can)館(guan)更糟糕——區別只是(shi)媒(mei)介不(bu)(bu)同。我(wo)可(ke)以(yi)那(nei)樣回答你，但我(wo)不(bu)(bu)會。因為事實上，廣(guang)(guang)告(gao)本(ben)身并沒有好(hao)(hao)壞之(zhi)分，它是(shi)好(hao)(hao)與壞的(de)結(jie)合。例如，洗發水(shui)品(pin)牌使(shi)用廣(guang)(guang)告(gao)作為他(ta)們(men)增加市場份額的(de)許多方法(fa)之(zhi)一(yi)(yi)。

因(yin)(yin)為(wei)(wei)做了(le)一個(ge)(ge)特別有效的(de)(de)洗發水(shui)廣(guang)告(gao)，品(pin)牌(pai)經(jing)理和他的(de)(de)廣(guang)告(gao)公司獲得了(le)一個(ge)(ge)獎項，這(zhe)很(hen)好;當消費者(zhe)(zhe)嘗試一個(ge)(ge)新的(de)(de)洗發水(shui)品(pin)牌(pai)時(這(zhe)意味著她現(xian)在(zai)對(dui)看到廣(guang)告(gao)很(hen)興奮(fen))，這(zhe)也很(hen)好。廣(guang)告(gao)是不好的(de)(de)，很(hen)可(ke)能(neng)是因(yin)(yin)為(wei)(wei)它(ta)(ta)使用了(le)一些(xie)明(ming)星(xing)來保證(zheng)它(ta)(ta)的(de)(de)效果(guo)，而效果(guo)本身并(bing)(bing)不比那些(xie)價格只有它(ta)(ta)一半的(de)(de)產(chan)品(pin)好;廣(guang)告(gao)是不好的(de)(de)，因(yin)(yin)為(wei)(wei)它(ta)(ta)打斷(duan)了(le)你最(zui)喜歡的(de)(de)節目(并(bing)(bing)為(wei)(wei)此付費);廣(guang)告(gao)是不好的(de)(de)，因(yin)(yin)為(wei)(wei)現(xian)在(zai)的(de)(de)消費者(zhe)(zhe)比它(ta)(ta)應該的(de)(de)更看重美。

沒有明(ming)顯(xian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)方法(fa)來調和創造性(xing)(xing)廣(guang)告(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)真實性(xing)(xing)。但正是這種二元性(xing)(xing)賦予了(le)廣(guang)告(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)內在特征:必(bi)(bi)要(yao)性(xing)(xing)。廣(guang)告(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)存(cun)在是因為需要(yao)說服別人去(qu)做(zuo)，去(qu)買，去(qu)吃，去(qu)改變一些已經存(cun)在的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)東西(xi)。有時廣(guang)告(gao)是有害的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(如推銷(xiao)煙(yan)草(cao))，有時是有益(yi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(如反對(dui)吸煙(yan))。它(ta)(ta)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)惡是必(bi)(bi)要(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)，它(ta)(ta)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)善(shan)也是必(bi)(bi)要(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)。就(jiu)像政(zheng)府，或者燃燒的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)旗(qi)幟，或者罐(guan)頭(tou)食品。它(ta)(ta)反映了(le)那個時代的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)矛盾。

但別把我的話太當真。下次你遇到從事廣告工作的人，問問他或她“從事廣告工作”是什么感覺。你一定會得到一個有趣的答案。是的，也許每個人對“什么是廣告”這個問題都有不同的答案。